要約： アマゾンジャパンが出品者に競合通販サイト以下の価格を求めていた問題で、公正取引委員会が改善計画を承認した。販売業者は目立つ位置への商品掲載を確保するため、利益を削った値下げを迫られる場合があった。国内のネット通販市場が15兆円を超えるなか、価格競争と消費者の選択肢を守るための対応が進められる。
通販市場で大きな存在感を持つアマゾンの販売方式
国内のインターネット通販市場が拡大するなか、アマゾンジャパンの商品掲載方法が競争上の問題として取り上げられた。公正取引委員会は11月11日、出品者への価格面の制約を緩和するため、同社の改善計画を認定した。
経済産業省の調査では、2025年の国内消費者向け物販電子商取引市場は15兆8233億円に達した。国内の物販取引全体のおよそ1割に相当する規模だ。
民間調査による推計では、アマゾンの国内取引額は6兆円を超え、市場全体の約4割を占める。楽天市場は約4兆円、ヤフーショッピングは約1兆円とされる。
アマゾンの取引額は2019年の約2兆4000億円から約2.5倍に増加した。こうした市場での存在感を背景に、出品者の商品掲載条件が注目されていた。
おすすめ掲載の有無で販売業者の売上高に大きな差
アマゾンでは、同じ商品を複数の事業者が販売している場合、特定の出品者を「おすすめ出品」として優先表示する。選定された商品には購入ボタンが設けられ、消費者がそのまま注文できる。
一方、選定対象から外れた商品は表示が目立たず、購入者に見つけてもらいにくい。出品者にとって、この枠に掲載されるかどうかが売上高を左右する重要な条件となっていた。
奈良県桜井市の日用品卸売会社は、洗剤や殺虫剤など約4000商品をアマゾンで販売している。同社では通販サイト経由の売り上げが全体の約半分を占めるまでに増加した。
しかし、他社との価格競争によって「おすすめ出品」の対象から外れると、売り上げが約10分の1まで落ち込む場合があるという。利益を確保できない価格まで引き下げることは難しく、販売継続を断念するケースもあった。
他の通販サイトにも波及した販売価格の制約問題
アマゾンの掲載基準では、競合する通販サイトの最安値以下で販売することが重要な条件とされていた。出品者はアマゾンでの販売機会を失わないよう、複数の通販サイトを通じた価格設定を調整する必要があった。
公取委の調査では、アマゾンでの掲載条件を満たすため、別の通販サイトで商品の価格を高く設定したり、販売自体を中止したりする事例も確認された。
このような状況では、競合する通販サイトが手数料の削減やポイント付与の拡大によって販売促進を図っても、その効果が消費者に十分届かなくなる。
公取委は、特定の通販サイトが出品者の価格を間接的に制限することで、サイト間の競争が弱まり、商品の品ぞろえや購入条件にも悪影響が及ぶと判断した。
ドイツや米国でも進む巨大通販企業への規制対応
アマゾンの販売価格に関する運用は、日本以外でも競争当局の調査対象となっている。ドイツでは2026年2月、連邦カルテル庁が出品者の価格設定に対する不当な介入を問題視した。
ドイツ当局は、アマゾンの米国本社と欧州法人に対し、問題となった価格管理システムの使用禁止と5900万ユーロの返還を命じた。日本円では約110億円に相当する。
アマゾン側はこの決定に異議を申し立てている。米国やカナダでも競争当局による調査や法的手続きが進められている。
日本では、独占禁止法違反を正式に認定せず、自主的な改善策を認定する確約手続きによって対応した。各国で同種の問題が取り上げられるなか、改善計画の認定に至った事例となった。
商品選択の透明性向上と市場競争の確保が焦点に
アマゾンジャパンは、改善計画の認定から半年以内に商品ページの構成を変更する。従来の価格条件を満たす出品者がいない場合でも、アマゾン内で最安値の商品を消費者が確認し、購入できるようにする。
公取委は、表示方法の変更によって出品者が価格を設定する際の制約を緩和し、競合する通販サイトも独自の販売促進策を展開しやすくなると判断した。
一方、「おすすめ出品」の仕組み自体は引き続き使用される。価格以外の条件も含めた選定方式が残るため、商品情報の表示が実際に改善されるかが重要となる。
公取委は5年間にわたって計画の履行状況を確認する。アマゾンジャパンも第三者による監視や定期報告を実施し、販売業者と消費者の双方に対する情報提供を進める。